Как китайские покупатели снизили свои амбиции

Потребительская уверенность в Китае продолжает снижаться, что приводит к изменению привычек покупателей, таким как переход от более дорогих товаров к дешевым альтернативам. Несмотря на попытки властей стимулировать потребление, экономические условия и высокий уровень безработицы среди молодежи создают атмосферу экономии и осторожности среди потребителей. The Economist анализирует, как китайские покупатели снизили свои амбиции.

«Даже те, кто родился бедным, боятся жары». Этот слоган, напечатанный на лимонаде от Mixue, сети магазинов напитков и мороженого, многое говорит о китайском потреблении. Напиток имел ошеломительный успех во время сильной жары, охватившей страну, не столько из-за его терпких и освежающих свойств, сколько из-за его цены. Стакан продается всего за 3,6 юаня ($0,50) по сравнению с 15 юанями за чай с молоком. Его популярность, как предполагают блоггеры, отражает ухудшение потребительских настроений и растущую экономность. Потребители быстро переходят от более дорогих товаров к дешевым заменителям, и многие хотят выжать все до последней капли своей покупательной способности.

Горькая правда заключается в том, что доверие потребителей в этом году продолжало ослабевать вместо того, чтобы восстановиться после пандемии Covid-19. Даже в Шанхае, потребительской столице Китая, в первой половине 2024 года розничные расходы упали на 2,3% в годовом исчислении. Во многом это связано с умирающим рынком жилья, который на сегодняшний день является крупнейшим направлением для инвестиций домохозяйств. Безработица среди молодежи также высока. А экономисты были разочарованы в июле, когда на большом политическом совещании не удалось выработать надлежащий план спасения. Хотя потребление домохозяйств составляет всего 39% ВВП по сравнению с 54% в ОЭСР, клубе преимущественно богатых стран, эта доля в КНР продолжает снижаться.

Вот почему понижение рейтинга становится фактом жизни, как это задокументировано блоггерами по всему Китаю. Один автор, работающий в сфере пищевой промышленности, отследил, как в Пекине закрываются высококлассные закусочные. Среди них — отмеченный звездой Мишлен ресторан итальянского шеф-повара Умберто Бомбаны. Другие отметили рост скидок. Один блогер насчитал более 5000 новых ресторанов, предлагающих шведский стол. Такие рестораны, пишет другой автор, демонстрируют «инволюцию» — интенсивную, саморазрушительную конкуренцию, — которая набирает силу.

Многие молодые люди с удовольствием выставляют напоказ свою экономность. Некоторые стали носить с собой пластиковые пакеты, в которых доставляют чай с молоком, вместо дизайнерских шоперов. Покупается гораздо меньше настоящих роскошных сумок. Рейтинговое агентство S&P Global сообщает, что, хотя в 2023 году наблюдался скромный аппетит к расходам на предметы роскоши, «мы не видим каких-либо сильных сторон в этом году».

Магазины косметики с истекающим сроком годности привлекли внимание в социальных сетях. Многие стоковые магазины теперь продают закуски и губную помаду менее чем за полцены. Косметика стала лидером снижения расходов в провинции Хайнань, где находится одна из крупнейших в мире зон беспошлинной торговли. В период с января по июнь этого года покупатели потратили на подводку для глаз и лосьон на 4 млрд юаней меньше, чем за тот же период в 2023 году.

Правительство, похоже, в замешательстве. 3 августа Государственный совет опубликовал план из 20 пунктов по поддержке потребления в таких областях, как уход за детьми и пожилыми людьми, образование, спорт и туризм. Но руководящие принципы ориентированы на долгосрочное развитие рынков, а не на «разовые вертолетные деньги домохозяйствам», как отмечают аналитики банка HSBC. Действительно, Си Цзиньпин не приемлет подачки. Вместо этого он посоветовал китайской молодежи стойко пережить трудные времена – или, как говорится в китайской поговорке, «есть горечь». Этим летом многие будут пить ее через соломинку.

Источник