Китайские распродажи, приуроченные ко «Дню холостяка» близятся к финалу. Как потребители тратят деньги?

Первые показатели крупнейшего в Китае ежегодного шопинг-фестиваля свидетельствуют о росте продаж в отдельных категориях на фоне ожиданий относительно скромного роста общих продаж.

Китайская версия «Чёрной пятницы» началась 14 октября, более чем на неделю раньше, чем в прошлом году, таким образом крупнейшие игроки в сфере электронной коммерции Alibaba и JD.com пытаются бороться со слабыми потребительскими расходами. Фестиваль покупок, также известный как День холостяков или 11.11, в последние годы превратился в недельную рекламную кампанию с тех пор, как Alibaba запустила его в 2008 году 11 ноября.

«Пока мы видим, что рост GMV будет немного лучше, чем в прошлом году», — сказал в четверг в интервью CNBC Джейкоб Кук, соучредитель и генеральный директор компании WPIC Marketing + Technologies. Компания помогает иностранным брендам — таким как Vitamix и IS Clinical — продавать товары онлайн в Китае и других частях Азии.

GMV — это валовая стоимость товара, отраслевой показатель продаж за определенный период времени. Китайские гиганты электронной коммерции перестали публиковать данные о доходах от продаж в День холостяков в 2022 году во время пандемии. В 2021 году Alibaba сообщила, что их доход вырос на 8%, а JD — на 28%, составив в общей сложности более 139 млрд долларов.

По данным исследовательской компании Syntun, общий доход от Дня холостяков в этом году по состоянию на 30 октября составил 845 миллиардов юаней (119,1 миллиарда долларов). Неясно, как эти показатели соотносятся с 2023 годом, учитывая, что в этом году промо-период был продлён.

Около 80%, или примерно 95 миллиардов долларов, поступило от Alibaba, JD.com и PDD, в то время как почти 20% было получено через платформы прямых трансляций Kuaishou и Douyin от ByteDance, говорится в отчёте Syntun.

Несмотря на то, что выручка от Дня холостяка больше не растёт на 30%, Кук говорит, что в этом году он ожидает роста примерно на 15%, что лучше, чем рост на 11% в 2023 году, когда фестиваль длился 19 дней, согласно данным его компании.

«Вещи, основанные на опыте, начинают приносить реальный доход, меньше на роскоши Louis Vuitton и больше на lululemon — это то, о чем мы говорили об этом некоторое время», — сказал Кук. «Просто привычки потребителей действительно изменились».

Субсидии способствуют росту продаж бытовой техники

В этом году в День холостяка продажи бытовой техники в Китае стимулируют субсидии на обмен старой бытовой техники, введённые в конце июля. С конца сентября китайские власти начали наращивать стимулирующие меры, снижая ставки по существующим ипотечным кредитам и сигнализируя о дальнейшей поддержке. 

«Мы считаем, что праздник 11.11 в этом году станет переломным моментом и повлияет на траекторию восстановления экономики в третьем и четвертом кварталах 2024 года», — говорится в отчете аналитиков UOB Kay Hian.

Они прогнозируют рост общего товарооборота в День святого Валентина на 4-5 %, при этом продажи в категории бытовой техники будут поддерживаться программой trade-in.

Станьте совладельцем успешных компаний. Инвестируйте в акции российских и мировых гигантов из разных секторов на Московской, NYSE, NASDAQ и Гонконгской биржах

По словам Alibaba, государственные субсидии и преимущества платформы способствовали более чем семикратному росту предзаказов бытовой техники в первый час 14 октября по сравнению с первым часом предзаказов в прошлом году.

JD.com сообщил, что в период с 14 по 31 октября объём транзакций вырос на двузначную величину по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Компания заявила о рекордных продажах бытовой электроники и бытовой техники, не раскрывая цифр.

«В этом году, похоже, ценовая война на платформах электронной коммерции в целом замедлилась, вернувшись к определенной степени рациональности после острой ценовой конкуренции», — сказал в своем заявлении Дэйв Кси, партнер Oliver Wyman. Он также отметил заявления Пекина о стимулировании экономики и восстановление потребительских настроений.

«На начальном этапе Дня холостяков хорошо себя показали такие категории, как бытовая техника и электроника, снаряжение для активного отдыха, косметика и товары для животных», — сказал Се.

Тенденция «микропокупок»

В этом году появилась новая потребительская тенденция — игрушки и предметы коллекционирования, часто из игр или популярных мультсериалов. В Китае эту категорию обычно называют IP.

«Многие международные бренды боролись за лицензии, чтобы попасть сюда», — сказал Кук.

В каждом году 11.11 всегда есть «микротренд, и, похоже, в этом году он именно такой» — сказал он. «Что-то, что появилось из ниоткуда и внезапно стало очень, очень популярным».

Более 100 000 товаров, основанных на лицензиях более чем 1000 персонажей, таких как игры Genshin Impact и Arknights, будут представлены на Tmall от Alibaba в этот День холостяка, по словам Юэ Лян, представителя компании в категории дизайнерских и коллекционных игрушек. Среди товаров — коллекционные карточки, фигурки и одежда.

В эту категорию также входят Lego и британская компания по производству игрушек Jellycat, которая выпустила плюшевую собачку на День святого Валентина в Китае, сказала Лян. По её словам, 7000 собачек по цене около 50 долларов за штуку были распроданы за секунды.

Японская манга Chiikawa открыла магазин на Tmall в конце сентября, и более 100 000 покупателей одновременно заказали плюшевую собачку ограниченным тиражом по цене 9,72 доллара, сказала Лян.Лян.

По словам Лян, Taobao и Tmall начали развивать категорию IP в 2017 году, а в 2021 году возвели ее в один из немногих сегментов первого уровня с точки зрения продвижения товаров и приоритетности бизнеса. По ее словам, большинство покупателей находятся в возрасте около тридцати лет или моложе и предпочитают тратить деньги на товары, которые, по их мнению, приносят счастье или другое эмоциональное удовлетворение.

Настроения «намного спокойнее»

Несмотря на такие очаги роста, китайский День одиночек остается более спокойным, чем в предыдущие годы.

“В этом году настроения совсем другие, гораздо спокойнее”, — написала Эшли Дударенок, основатель ChoZan, китайской консалтинговой компании по маркетингу. “Китайские потребители не охвачены безумием «покупай, покупай, покупай», они охотятся за более дорогими товарами, которые им действительно нужны, а не просто за более низкими ценами”.

Она ожидает, что в лучшем случае День холостяка в этом году пройдёт «чуть лучше» и будет ориентирован на другие категории.

Официально распродажи завершатся 11 ноября.

Джеймс Янг, глава отдела розничной торговли в Китае в консалтинговой компании Bain & Company, сказал, что компания «сдержанно» относится к Дню холостяка в этом году, продолжая тенденцию последних двух лет.

JD планирует опубликовать квартальные результаты 14 ноября, а Alibaba — 15 ноября.

* Сообщение носит информационный характер, не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией или предложением приобрести упомянутые ценные бумаги. Приобретение иностранных ценных бумаг связано с дополнительными рисками.

Источник